Как анализировать рынок: пошаговая инструкция

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса.


Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.


Виды:

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

  • состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);

  • доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;

  • целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;

  • уровень цен и норма прибыли в отрасли; свободные ниши, в которых можно вести бизнес; конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?


Этап 1:

Сбор базовой информации "Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет. Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:


V = A * N


где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.


На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе. Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.


Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции. На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.


Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.


Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.


Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

  • объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);

  • географическое расположение; доступность различных групп потребителей;

  • ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.


Этап 3: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

  • политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);

  • экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента); социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);

  • технологические; правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);

  • экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

  • технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;

  • наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;

  • уровень квалификации персонала;

  • доступ к ограниченным, редким ресурсам;

  • возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.



Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.


Этап 5: Ценовой анализ

Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.


Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.


При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки. Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения. В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.


Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых. Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.


Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.


Что нужно выяснить:

  1. Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.

  2. Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.

  3. Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.

  4. Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).

  5. Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.


Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:


ВД = Т + Сп + С9 + Г


где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).


Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний

Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.


Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:

  • реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);

  • PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;

  • стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);

  • личные продажи.


Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.


На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:

  1. Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.

  2. Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.

  3. Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.

  4. Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).

Чтобы понять, где и как лучше всего "ловить" потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.


Пример

Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, "сухие" факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.



Этап 8: Изучение поведения потребителей

Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.


Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:

  • мотивация, определение потребностей и целей;

  • ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;

  • ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);

  • причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);

  • процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).

Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.



Формат исследования

Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:

  1. SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.

  2. PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).

  3. PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.

  4. "Пять сил Портера". Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.

Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.



Основные источники информации

Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону. Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:

  • опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);

  • фокус-группы — "круглый стол" с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;

  • эксперименты и A/B тестирование;

  • личное интервью с клиентами и партнёрами;

  • изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;

  • работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;

  • изучение открытой государственной и региональной статистики;

  • документация и отчёты о деятельности различных предприятий.

Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина "кто владеет информацией — владеет миром" становится ещё более актуальной.


Источник: businessman.ru

Просмотров: 89Комментариев: 0

Недавние посты

Смотреть все
  • Twitter - Белый круг
  • White Facebook Icon